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小乔科技:用快消品的思路做跑步机升级 | 36氪新消费品牌沙

发布时间: 2019-11-07 20:37:07   |  人气: 2022

编者按:本文由小乔科技创始人兼首席执行官潘钟健在“36氪职业沙龙”上分享,由36氪编辑出版。

小乔的技术:

小乔的技术专注于智能健身领域,将软硬件与创新设计相结合,为世界各地的家庭提供方便有趣的健身项目。潘钟健2016年在上海创立小桥科技后,于2017年在金华成立了全资子公司,形成了小桥品牌销售和供应链的完整体系。两年内,潘钟健先后从史明资本、华盈资本、嘉实投资等机构获得数亿元投资。

我们在跑步机上工作了几年,突然风口出现了。不久前,我们都知道制造旋转自行车和跑步机的小公司突然变成了一个大企业。这时,我觉得只有坚持自己的方向,做好产品、品牌和渠道的工作,事实上,有时候风口会自然而然地来找我。

为什么家用跑步机现在说升级?

在最早的时候,每个人心中的概念是传统的跑步机又黑又大。一些被邀请的发言人是奥运会冠军等等,他们更专业。我们对它的理解是,它是一种消费品。我们邀请的第一位发言人是迪丽热巴。从第一天起,我们就把它视为消费品。

跑步机是我们传统观念中的一种专业设备,但如果我们将其视为一种新的消费产品,其频率就完全不同于专业设备的市场容量。

首先,让我们谈谈中国和美国的健身市场。近年来,整个健身类别一直在高速增长。

在中国,随着近两年线下健身和健身市场其他类别的扩张,越来越多的人意识到跑步机的重要性。因此国内市场也在高速增长,美国有近6000万用户,中国有4000万用户,其中美国有5万多家健身房,中国有近5万家健身房。所以在整个健身类别中,事实上,它近年来一直在以非常高的速度增长。

在传统的锻炼和健身方式成为必然之后,传统的健身房中也存在一些不确定的因素,因为今年一些健身房的关闭也催生了未来健身市场良心的成长。当然,中国和美国有很大的不同。美国人去健身房和健身的意识已经发展了几十年。中国对去健身房的第一个要求是减肥。当我们做用户调查时,我们发现我们销售的100台跑步机中有85台是为了减肥和减肥。然而,许多美国人习惯于塑造,他们的健身意识与中国完全不同。

回到我们自己的公司,小乔在2016年开始使用家用跑步机。2016年,我们的小桥智能跑步机在天猫和淘宝开店,销售额超过1300万元。请让何洁做些宣传。2017年,我们在浙江金华建立了自己的工厂,并邀请迪丽热巴作为我们的发言人。2018年,我们累计售出35万台家用跑步机,还完成了近3亿笔融资。

如今消费品只谈论三件事:第一,如何选择一个行业。

刚才,上面的一切都是关于工业的。我们如何选择一个行业?这时,有分析。我们会发现阿里巴巴是中国最大的分析平台,因为这是中国最大的贸易场景,不同于美国。

美国可能会通过自己的直营店和整个线下商店来完成,但中国最具竞争力的市场——消费品的主要载体——实际上更多地存在于网上。在网上,我们可以看到淘宝已经在跑步机上产生了近25万到30万次搜索。这个行业值得一做,首先看看它的股票市场,然后再看看增量市场。事实上,股市中最大的价值实际上来自Tmall的后台搜索。250,000次搜索可能是3点的转化率。天猫每天可以卖出7000台跑步机,相当于每年200万台的份额。

经过分析,我们认为这项业务在股票市场上很有价值。但是如果你想突破一个新推广的品牌,你可能还想考虑你的增量是多少。包括peloton在美国的早期,在美国有许多纺纱和跑步机公司,许多品牌已经存在。

第二点是你对产品的理解。

在珀洛东早期,美国有许多纺纱和跑步机公司,许多品牌已经存在。但是为什么珀洛东进来了?核心价值是一体机和身临其境的体验。

回到我们将要尝试的新消费品的品牌,我们添加了“新”一词。传统消费品只是满足人类正当需求的简单需求,但“新”实际上意味着“新”的价值更多地在于我们挖掘用户的深层价值及其背后的需求。当时,我们去分析了淘宝网近6000条不良评论。这个糟糕的评论实际上是用户的不满。例如,它感觉跑步机占据了高达,昂贵和丑陋的面积。那时,我们做了一台看起来好看、轻便、时尚且经济实惠的跑步机。这是对性能的要求。我们定义它,传统的跑步机是一个衣架,小乔的跑步机是一个漂亮的衣架。

然而,直到今年我们看到珀洛东的产品,我们才发现这种产品被称为沉浸式体验,这种动态自行车的价值是什么?有人愿意花10亿美元购买这样一件物品的原因是因为它有一些非常棒的数据。他每月多骑13次车,保持率为每月97.7%。如果再给你一次机会,如果你选择不选择珀洛东,96%的人会再次购买。它的商业模式很简单,我们做的消费品或品牌都是一样的,比如,我们先做鞋,一年后买六双,八双,其实有一个数字的概念。

最令人担忧的是我们的产品是否能跟上旺季的风格和品牌。但是说到自行车,我们最早的业务是一次性销售。在买了我的跑步机和共用自行车后,生意就结束了。但是珀洛东的创始人做得很好,因为他也是灵魂周期的成员。这次他也找到了痛点。最好的纺纱厂有什么样的经历?我们去健身房的原因是什么?优点是健身房里有一个非常漂亮的教练,好的音乐,好的灯光让你沉浸在体验中,这就是为什么旋转工作室被驱动去骑行。但是我们不骑车的原因是什么?因为这时我想从家里出去,这很烦人,我有时间成本,我有交通成本,这实际上是我们有理由拒绝的。

所以珀洛东想深入探索用户的需求。我们家里可以有这样的东西。我骑自行车在家跑步。这是一件非常无聊的事情。这太无聊了。反人类、自律给你自由,这是一个错误的主张。如果是这样的话,每个人都会去清华的北京大学。因此,客观地说,我们认为跨越产品健康,因为你需要有一个非常高的节奏,通过音乐,通过教练,通过比赛,通过感觉,让你感觉享受运动,此时你的身体会达到一个好的目标,这一次是有价值的和有意义的。因此,我们相信,只有当你快乐地骑行,只有当你竞争,有教练与你实时互动时,你的产品才能变得有活力,有灵魂,而不是衣架。基于这些问题,珀洛东提出了一个很好的解决方案。

但回到重点,这一次我们需要深入思考我们的产品。让我简单介绍一下我自己。我曾经是一个经销商,一个自有品牌,更多的是一个销售角色,但是在过去的几年里我们做了一个证词,那就是,我们在金华有自己的工厂来抛光这个产品。所以今天我们相信没有供应链的品牌叫做纸老虎。你怎么理解?苹果当然不是没有供应链,因为它可以真正掌握产品的核心——研发。因此,如果一个品牌纯粹是一个销售品牌,它的业务是非常脆弱的。

在过去几年里,一些能够崛起的品牌实际上已经控制了供应链,并且对产品有着非常深刻的理解。硬件产品的消费品被添加到跑步机的单一项目中。它从好看的工业设计到良好的结构,到良好的模具,到良好的来料控制,再到生产控制。如此复杂的链条实际上是我们需要深入挖掘和控制的东西。只有这样,你才能有一个良好的产品基础。当然,在拥有像peloton这样的良好产品基础之后,它在产品硬件方面有着良好的经验。这只是第一步,可能不会赢。要在中国制造消费品,如果它想赢,就必须满足一切必要和不充分的条件。必要条件是什么?是你的产品制造和研发生产能力,是你了解产品成本、质量、产品的必要条件之一。

第二个必要条件是什么?出售商品。我们需要深刻理解中美之间的这种差异。今天,美国可能可以通过脸谱网和移民局平台在自己的官方网站上出售它。中国不同。中国的整个电子商务已经非常强大。我们在中国最大的贸易产品一定是天猫、小米的产品等等。这些核心渠道是中国新消费品蓬勃发展的原因。然而,一些类别依赖于实体,主要是离线和下沉。然而,由于中国的支付系统和互联网产品,包括鞋类和服装在内的许多标准类别和许多产品都通过互联网进行交易。众所周知,我们从浙江义乌快递到全国各地的一公斤一双鞋可能高达1000元到6元,所以很难想象美国有如此强大的支付系统和物流系统,所以这对中国消费品来说是一个巨大的机遇。

当然,这只是一个必要的条件,你在供应链上做得好,你在产品上做得好,你对消费品有足够的了解,你可以卖出更多,这些都是必要的条件。但是是什么决定了中国未来能否获胜呢?这实际上是基于用户体验。现在是制作内容丰富的产品的时候了,所以我们可以让你享受沉浸其中的乐趣,通过现场直播享受运动的乐趣,带你乘坐长途汽车,通过长途汽车给你记忆,包括与朋友的比赛、音乐和灯光效果,这一点非常重要。此时,我们需要一支强大的软件团队。我们需要建立我们自己的整个软件团队和我的内容团队。我们需要中国最好的教练。为什么这种工作室不能在中国开放,因为他们花了美元聘请教练来教人民币学生,这不是商业模式。

然而,如果我们邀请最好的教练讲课,我可以邀请清华大学的老师和中国最好的健身教练为每个人做专业课程。我们的整个用户组有600个课程,甚至还有录制、广播和点播课程,所以这次实际上有一大群人要做。珀洛东在我们整个中国的意义实际上来自沉浸和互动体验。此时,我们可以看到我们正在制造消费品,我们把意见作为任何产品的载体来处理。我们需要处理硬件的生产或消费品的来源,然后有另一个渠道来销售。从一个方面来说,我们应该深入了解用户的真实需求和背后需求,以及他们的一些扩展需求,这实际上是值得思考的。

当然,我们必须非常仔细地分析中国市场的价格范围,任何产品的定位都必须足够准确,以满足国内人口的需求。服装品牌,这些定位是什么样的人群。

国内词汇有自己的定位和风格,就像我永远不会成为潮流引领者一样。我不擅长自己,我们对消费品的理解不够,对时尚的理解也不够。然而,我们的产品现在做得很好。正是因为我们邀请了非常合格的人来做这件事,我们才能解决这个基因的问题,并补充这个团队。当然,他们可能无法制造标准产品,但我可能没有制造鞋子的基因。因此,创始人自己应该对品牌和自己有更深的了解,这也是非常重要的。

这张照片到底在说什么?我们需要分析我们自己供应链的优势,找到最主流的人。例如,在中国,跑步机并不意味着每个人都想到的3000美元和5000美元的跑步机。中国最好的跑步机是1500到2000元的跑步机,这是最大的价格区间。

两到三年后,我们的小乔已经成为中国新推广的智能跑步机的领导者,在中国行业排名第三,份额为5.0%。当然,它仍处于快速增长状态。几十年来,我们在其他品牌上只花了两年多的时间。因此,我们通过精确和我们自己的努力找到了自己的位置。去年,我们也卖出了近3亿元,今年上半年已经超过了去年的收入。因此,这次我们理解齿轮效应。它也是一个消费品品牌。它自己的逻辑。首先,对我们来说,我们可能是硬件、内容和数据,以用户和成员为核心。这三个齿轮很快形成了它们自己的好处。这实际上是一个更深层次的品牌,因为我们通过硬件销售它,通过软件增加硬件授权。

中国的一家公司实际上做得非常好。乐视当时通过会员身份在中国消费品牌的整个领域找到了更多的用户。与入会仪式相似的阶段确实值得学习。它对消费者对整个类别的理解有着非常深入的了解,能够迅速将乐视放在行业的首位。这实际上是硬件、内容和整个数据产生的价格。当然,我们可能做不到,但是企业家可以通过智能硬件学习和研究一些好的方面。

第三点当然也非常非常重要。其他几个家电品牌今年的销售额超过了3亿元。我最强调的一点是我们来自渠道。

众所周知,天猫是一个综合平台,整个电子商务运作模式,我们如何才能准确获取流量,我可以分享我们如何才能在天猫上爆开一个产品。我们可以通过一个,Tmall的爆炸,商业逻辑实际上是一个公式,销售,流量乘以转化率。那么你是怎么得到一些主流流量的,流量无非是商业流量和自然流量,商业流量实际上来自例如小菊的陶克,这是官方流量,也是我们自己手里的搜索。这三个是流动点。作为消费品,我们如何获得这些流量?这个核心的本质和Tmall背后的公式实际上是根据你的转变决定的。因此,每个产品都开始装载新的消费品。如果一个消费产品要被用作电子商务公司来制造这样的产品,你必须首先测试它的转化率,因为转化率决定了Tmall在后期是否会给出流程的核心。

阿里巴巴现在有一个超级强大的系统来计算你的产品是否能成为爆炸模型,所以我们也应该在每件产品上架时精确计算。例如,让我们玩一种流行的,因为我们前面有一家小商店和跑步机。对等体的正常转化率可以是第一个或八个点的转化率。当您测试信息时,您能否通过精确定位获得更高的转化率?我们能实现9分10分的转化吗?如果我们的转型是负担得起的,我们可以通过更大的点购买流量。今天阿里的交通分为三部分,又低又薄。如果能够以低客户港口价格使用陶克,中高客户的价格将把官方流量和我们自己获得的官方资源传递给您。在早期阶段,可能需要花费10万到20万元去烧一列直达列车。直达车的价格可能是10元。这样,我们可以很快买到它。我们每天可以花100,000元购买10,000辆车和8个积分,即800辆跑步机。

例如,240,000笔销售收入,这实际上是中国电子商务非常高的流量成本,但也是一个可以精确计算的公式。第二件是,包括京东,因为我自己曾经在京东工作过一段时间。因此,我们在中国、天猫和京东(包括苏宁等地)面向全党的渠道往往是基于资源的渠道。因此,我们必须找到中国最大的渠道,并符合我们自己的风格。包括小乔,我们现在在跑步机上说话,我们可能来自电子商务(天猫、京东、小米,包括新媒体)。

就国内而言,国内淘宝直播基本上拥有最大的首播量。在淘宝网上,因为我和维亚合作过几次,做过几次直播,我们每秒钟卖出了近6700台跑步机。威亚最近创下了2.7亿销售额的新纪录,所以如果一个新的消费品牌是一个重要的点,如果你的产品想要爆炸,通过适当的渠道合作实际上可以迅速使产品爆炸。事实上,打颤和拍板的出现也应该引起注意。如今,整个直播行业的四大主播垄断了中国50%以上的直播流量。如果一个消费品想要快速开始生产,这些是可以快速找到的工具。

最后,实际上是我们自己的品牌需要考虑我们自己的国际部门。我们现在在日本、韩国和台湾有自己的公司来直接做生意。此外,海外跨电子商务平台也需要更多的研究。每个人都要花些时间去深圳散散步,十大跨境电子商务公司基本上可以找出你的产品是否适合跨境,对于这些,你是位于美国还是印度,品牌从来没有高或低的水平。好时今天在中国开业,这意味着它很便宜。然而,在美国,一些非常高层次的品牌并不存在于消费品中,打和司库都不存在于同一层次。作为消费品,对我们来说最重要的是找到自己准确的人群定位,这一点非常关键。

我今天想和你分享它。我想在这里和你交流一下。谢谢你。

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